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　　隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，全民旅游正在掀起熱潮，國家旅游局數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年上半年國內旅游人數(shù)25.37億人次，比上年同期增長13.5%。在旅游業(yè)強勁的發(fā)展態(tài)勢下，人民旅游消費觀念已經發(fā)生重大改變，對旅游市場的需求不斷擴大，消費層次不斷深入，旅游方式從走馬觀花式的觀光游，逐漸向深度體驗式的休閑度假游轉變，集觀光、休閑、度假、養(yǎng)生于一體的溫泉旅游成為旅游投資的最熱點。
　　2016年7月，住建部、國家發(fā)改委、財政部聯(lián)合發(fā)布《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》：計劃到2020年，將培育1000個左右各具特色的小鎮(zhèn)。在政策支持和各級政府的大力引導下，迅速掀起了特色小鎮(zhèn)建設之風，溫泉小鎮(zhèn)的投資開發(fā)也吸引了眾多開發(fā)商的加入。
　　然而，溫泉旅游井噴式的快速發(fā)展卻伴隨著盲目的投資和無序的開發(fā)，一片欣欣向榮、熱火朝天的背后，隱藏著“你死我亡”的殺機，其中主要原因為：產品雷同，同質化現(xiàn)象嚴重；缺乏特色，溫泉旅游項目相互壓價，陷于惡性競爭。
　　在旅游投資和特色小鎮(zhèn)雙高速發(fā)展新形勢下，溫泉小鎮(zhèn)的健康發(fā)展亟需新的觀點和思路。



　　一、行業(yè)認知
　　我國是世界上溫泉最多的國家之一，又是溫泉利用最多的國家之一，溫泉文化燦爛輝煌，五千多年的溫泉文化史從未斷過。時至今日，隨著時代的發(fā)展和市場的需求，人們對健康的需求明顯增加，溫泉旅游功效成為行業(yè)的研究重點。
　　近幾年，行業(yè)根據(jù)溫泉養(yǎng)生功效分為三個層級。第一個層級，溫泉休養(yǎng)即集合溫泉為核心的休閑旅游相關產業(yè)，提供綜合性旅游度假服務，達到放松身心、休閑娛樂的作用，目前國內90%以上的溫泉項目屬于此種；第二個層級：溫泉保養(yǎng)即以溫泉為介質，綜合東西方各種養(yǎng)生方法的保健養(yǎng)生體系，取得維護健康、保持青春、美容美體的功效，例如東南亞安縵居、悅榕莊、阿南達等一些較好的項目，將SPA、植物精油、針灸、藥熏、飲食等與泡湯進行結合，對游客進行調理呵護；第三個層級：溫泉療養(yǎng)即溫泉核心功能，充分利用溫泉礦物元素的醫(yī)療功效，以現(xiàn)代醫(yī)學和水療技術為基礎的溫泉治療康復體系，主要有預防疾病、恢復健康、治療疾病的功效，此類產品在歐洲發(fā)展的較好，人們泡溫泉會先進行體檢，根據(jù)游客身體狀況，建議合適的溫泉療程（每個溫泉療程都有對應泡湯方案和時長規(guī)定）。目前國內也展開了一些初步嘗試，如：大連魯能易湯海洋溫泉。此外，值得一提的是，歐洲一些國家已經將泡溫泉納入到了醫(yī)保范圍。

　　二、注重策劃
　　策劃是一個溫泉旅游項目頂層設計，是分析資源市場、體現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)意、研究可行性的重要環(huán)節(jié)，直接決定項目的成敗。策劃必須全面挖掘有什么，充分思考做什么，深入研究怎么做。
　　1、有什么，即針對資源和市場的分析。資源有什么？如溫泉資源（水溫、水量、水質）、文化特色、民俗習慣、山水地貌、植被特點等；市場有什么？如競品市場，客源市場，消費習慣，消費趨勢等。筆者曾見過一個項目的策劃案，其中對競爭市場的調研，僅僅羅列區(qū)域同類項目的名稱，而對競爭對手的項目規(guī)模、功能、文化等—概不提，該項目市場前景必然堪憂。
　　2、做什么，指根據(jù)項目資源和區(qū)域市場壞境，確定戰(zhàn)略思路、發(fā)展定位、市場定位、文化定位、功能定位、規(guī)模定位等。目前所看到的溫泉產品至少是3年前策劃的，不能照搬，否則就會落后，開發(fā)產品必須深入研究行業(yè)發(fā)展趨勢，與國際接軌，引進創(chuàng)新理念，占領技術高地，引領行業(yè)，做出示范。
　　3、怎么做，是在產品定位明確的基礎上，開展空間布局、產業(yè)發(fā)展、產品設置、游憩方式、旅游線路、市場營銷、開發(fā)時序、各類實施保障規(guī)劃及投資效益分析等。此外，投資效益分析需要科學研究三個平衡：土地利用平衡，業(yè)態(tài)互補平衡，短期收益與長期收益平衡。
　　4、時間為軸。國內絕大部分溫泉旅游項目，—般都是按照1-2天消費模式進行設計，幾乎所有產品的開發(fā)都是逐漸疊加的過程，如溫泉+會議+滑雪+高爾夫等，以空間為軸進行設計，填充各種溫泉旅游業(yè)態(tài)，著重考慮業(yè)態(tài)的豐滿度。而國際溫泉旅游項目開發(fā)則以時間為軸進行策劃布局，考慮至少3天以上的產品線，平均天數(shù)為5-7天，最長有21天溫泉療養(yǎng)度假周期，產品按照顧客待的天數(shù)和做什么消費進行設置，以度假為目的，包括休養(yǎng)度假、保養(yǎng)度假、療養(yǎng)度假、旅居（避寒、避暑）度假等。



　　三、構建小鎮(zhèn)
　　以創(chuàng)新為理念，以高科技為支撐，以國際化視野為戰(zhàn)略觀，是打造具有全新生活方式的溫泉旅游特色小鎮(zhèn)原動力。
　　1、戰(zhàn)略思路：以文化、民俗、特色街區(qū)為紐帶，打造舒適健康的生活方式；以體驗性、互動性、參與性旅游業(yè)態(tài)為聚點營造良好的休閑度假氛圍；以休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉為核心滿足不同溫泉旅游客群需求。
　　2、發(fā)展定位：以特色小鎮(zhèn)為統(tǒng)領，以區(qū)域旅游中心為依托，以休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉為載體，以風情街區(qū)串聯(lián)各旅游業(yè)態(tài)為框架，以本地（儒、釋、道等）和異域文化為內涵，打造集溫泉街、旅游中心及產業(yè)聯(lián)動的特色小鎮(zhèn)。
　　3、開發(fā)原則：以客人留下來為目的，以時間為軸規(guī)劃產品，以街區(qū)串聯(lián)各旅游業(yè)態(tài)，以打造全新的生活方式為終級目標。
　　4、開發(fā)策略：支點在溫泉，靈魂在文化，成敗在旅游。在溫泉開發(fā)中充分挖掘文化特色和民俗風情，并融入到娛樂、休閑、養(yǎng)生的溫泉產品當中，結合具有旅游屬性的各種業(yè)態(tài)，如民俗活動、特色美食、手工作坊、特色商超等，充分導入人口，增加人流量，實現(xiàn)“小溫泉大旅游”，進而充分帶動地產銷售。
　　5、產品策劃：養(yǎng)生統(tǒng)領，突出主題，明確文化，細化產品。休養(yǎng)溫泉以放松身心、休閑度假產品為主題，以大眾化，易接受的溫泉沐浴文化為基調，設置園林溫泉、棋牌娛樂、文體活動、推拿按摩、小食餐飲等業(yè)態(tài)；保養(yǎng)溫泉以保持健康、美容美體產品為主題，以中醫(yī)艾炙、SPA瑜伽體現(xiàn)東方養(yǎng)生文化，設置主題養(yǎng)生溫泉、SPA美容美體、瑜伽塑身、艾炙養(yǎng)生、營養(yǎng)配餐等產品；療養(yǎng)溫泉以預防疾病、康復療養(yǎng)為主題，引進西方泉療文化，充分利用溫泉礦物功效和先進水療技術，設置水療康復溫泉、健康管理、水療運動、康復理療、醫(yī)養(yǎng)配餐等產品，做到“溫泉招手，養(yǎng)生待客”。
　　6、規(guī)劃布局：將風情街區(qū)的休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉項目進行串聯(lián)，街區(qū)兩側設立手工作坊、民俗戲臺、美食餐廳、特產商店、生活商超等業(yè)態(tài)，街區(qū)內設置免費的溫泉足浴長廊和景觀節(jié)點，提高街區(qū)的娛樂性、休閑性、參與性、體驗性及實用性。與此同時，還可充分發(fā)揮產業(yè)聯(lián)動作用，布局地產、教育、醫(yī)療、及養(yǎng)老等相關產業(yè)，真正實現(xiàn)小鎮(zhèn)的宜游、宜業(yè)、宜居。
　　7、 運營特色：一條民俗風情街，二種生活方式，三級溫泉養(yǎng)生體系，四類溫泉產品業(yè)態(tài)。
　　首先，旅游對于游客來講，是一種"異”文化的體驗，獲取不一樣的感受。因此，集團全國溫泉小鎮(zhèn)每一條民俗風情街需充分結合當?shù)匚幕懊袼滋厣?，打造獨一無二的IP和文化標簽，形成具有壟斷性的差異化市場，同時，為候鳥式旅居度假提供更具吸引力消費環(huán)境。
　　其次，全國溫泉小鎮(zhèn)可考慮結成聯(lián)盟，實行一處購買全國度假，形成高端會員制，打造候鳥式生活式，結合溫泉小鎮(zhèn)養(yǎng)生體系以時間為軸設置旅游產品，延長游客逗留時間，讓其充分享受休閑度假和養(yǎng)生度假美好時光。此外，高端會員和業(yè)主將可享受高端服務，如泡完溫泉的游客可穿著不同溫泉的不同客服（漢服、和服、歐洲中世紀服裝等）游玩漫步于風情街中，形成獨特而靚麗的風景線，塑造另一種全新的生活方式。
　　最后，三級溫泉養(yǎng)生體系和四類溫泉產品業(yè)態(tài)串聯(lián)在風情街區(qū)兩側，游客在游玩的同時，根據(jù)自己的喜好和消費能力選擇不同的溫泉產品和養(yǎng)生體系。免費溫泉足浴和休養(yǎng)溫泉作為大眾化產品，為溫泉小鎮(zhèn)導入人口、聚集人氣，促進各種旅游業(yè)態(tài)良性發(fā)展；保養(yǎng)溫泉和療養(yǎng)溫泉作為中高端產品，為公司樹立品牌，為行業(yè)標榜示范。除此之外，溫泉旅游產品必將聯(lián)動住宅、教育、醫(yī)療'養(yǎng)老等產業(yè)，促進相關產業(yè)的健康、健發(fā)展，為小雜紐人活力，真正打造出具有特色的溫泉小鎮(zhèn)。


　　原載《中國溫泉旅游》